當前位置：中國廣告人網站>創意策劃>廣告雜燴>詳細內容
中國廣告的現狀與未來
作者：馬金同 時間：2004-1-3 字體：[大] [中] [小]
公益廣告和商業廣告同屬廣告，但發展的軌道、水平卻并不一樣。因此，中國廣告的現狀與未來必須分為兩個板塊來談，即公益廣告和商業廣告。
公益廣告篇
個人認為，中國企業對商業廣告的重視程度要遠遠的超過了公益廣告，從而使得兩者的發展水平極不平衡。如某些企業在商業廣告在市場行銷中受到挫折后，才想到用公益廣告來彌補。然而彌補有用嗎？某補鈣產品制造企業的例子已經告訴我們一切。所以，這種臨時抱佛腳的做法并不可取。假如在平日的市場行銷過程中就把兩者并重，從消費者處得了好處，很快拿出一部分再關心一下消費者，或正方向的引導一下社會的輿論等等，正所謂取之于民用之于民，那樣消費者會怎樣看待企業呢？企業會不會被消費者當成一直關心自己的某個朋友，即使偶而犯了點錯誤，也值得原諒呢？這值得我們考慮。
不被重視是中國公益廣告的現狀，那它的將來又將如何呢？隨著中國市場經濟的日益完善，公益廣告日益被重視也是必然。并且還將成為企業樹立企業形象、培養品牌美譽度及忠誠度等的重要手段。其表現形式也會越來越豐富，并且隨著市場的不斷變化，公益廣告與商業廣告的界定也會愈加模糊。
綜觀國內廣告，公益廣告只被視為部分大型企業的調節品。如有重大社會焦點的時候，企業在媒體上象征性的做個公益提示，非典時期讓人們注意衛生，環保日提示人們愛護環境等等，如此而已，再無其它。而在將來，隨著人們對各類商業廣告的感覺閾限越來越高，廣告主對廣告費的去向也越來越“丈二和尚摸不著頭腦”，這個時候，商業廣告必然將遭遇一場前所未有的“截難”，相反，公益廣告將順勢抬頭，且越來越被廣告主所重視，在較短的一段時期內甚至會代替商業廣告，成為廣告主新寵。而公益廣告在表現形式上也會隨著其被重視而越來越豐富，創意也會被深度的挖掘。但這一切只會表現在一個較短的時期內，因為光靠公益廣告宣傳企業、品牌形象是遠遠不夠的，消費者仍然需要對產品深度了解，因此商業廣告會在此時反彈。就在這反彈過程中，又將有一個比較理想化的產物誕生——公益性的商業廣告（商業性的公益廣告），而這個產物將逐漸成為市場中廣告的主流。
商業廣告篇
商業廣告經過多年的發展已經變得十分復雜，無論它的現在與未來，都不是只言片語可以描述的，也不是某一些人可以操縱的，它與國家的政治、經濟、人文乃至國防等都密切有著聯系。而作者在本文中只能通過對一些廣告主以及廣告人的描述看出現狀的一些端倪。進而從大方向去憧憬、希望中國廣告的未來。
大體上，中國商業廣告的現狀如下：
第一， 廣告創意水平參差不齊。
經濟水平的發展也制約著廣告業的發展，尤其是廣告創意。在中國，香港、澳門、臺灣、廣州、上海、北京以及一些發展較快的省會城市等經濟較發達地區的廣告發展水平明顯高于其它經濟相對落后的地區。大體看來，呈現一種“經濟越發達的地區廣告創意水平越高”的現象。
此外廣告創作人員所接觸的教育、生活等各方面的環境不一樣，所創作出來的作品懸殊也較大。如專業學習美術的廣告設計人員，與非美術專業的廣告設計人員由于起點不同，其起初的作品就會有很大差別，美術專業的對色彩、構圖的挑剔很大，而非美術專業的則會相對較差。
第二， 對廣告在行銷過程中的地位、作用模糊。
所有的廣告主和廣告人都應該時刻銘記，廣告是為市場服務的。也必須時刻記住，廣告不是萬能的。目前的中國，就有許多廣告主和廣告人對廣告在市場行銷過程中的地位、作用模糊而吃虧。有的認為市場銷售下滑就必須要做廣告，做廣告起不到效果就又把廣告貶的一無是處。其實，產品是否需要做廣告，需要做什么樣的廣告并不是某一個人所說的算的，而是產品特性和市場狀況等所決定的。像工業酒精、煤炭、鋼鐵等，市場下滑是因為沒有做廣告嗎？類似于這樣的產品就算在中央電視臺黃金時段播一小時的廣告，對銷量也未必有多大幫助。關鍵是這類產品的行銷側重點不在廣告。
而其它人們的日用消費品多做廣告就一定行嗎？也未必。理論上講，廣告只是行銷組合中的一小部分，與產品行銷相關的還包括產品、包裝、企業CI、公關溝通、商業促銷、人員推銷等。單用廣告來促進銷售，未免有些小才大用。
第三， 模仿、抄襲過多。
中國廣告在創作方面模仿、抄襲也是屢見不鮮的了。其實作者個人意見是不絕對杜絕抄襲或模仿的，最重要的是要符合自身要求，黑貓白貓不要緊，要緊的是能逮住耗子。但國內有許多廣告創作人員卻并不完全理解廣告的真正涵義所在，無論符合不符合產品或品牌的市場要求，只要看到創意好，就抄。這樣一來，不僅自身得不到進步（時間長甚至會養成一種創作上的惰性），對產品和品牌也是一種莫大的傷害，正所謂害人不利己。
第四， 概念模糊。
概念模糊主要指一些廣告主。這些人往往迷信CI、品牌、認證等等。只要有人說對企業和產品有益，不分青紅皂白就搬到自己身上來。如有許多廣告主，自己對ISO認證還不十分熟悉，就開始出錢搞認證，拿到證書后利馬赫然登到廣告上，也不管消費者對產品和ISO的認知程度如何，糊里糊涂的就知道向媒體送錢。到最后落得竹籃打水一場空。還有許多廣告主過分迷信CI，斥巨資“CI后”，把CI文本放到文件柜的最底層，美其名曰：“我們已經CI了”！
第五， 一些廣告人思想浮夸，基本功不扎實，還存在個人英雄主義。
目前在中國的廣告圈里還很容易看到一些以“大師”自居的人物。其實只是替那個企業刻過兩個廣告字，便說該企業之所以如此輝煌，都是自己的功勞所在。明明只給人遞了份促銷活動的提案，還沒被通過，便說那家企業到美國開公司是他策的劃。
如此人物不可說是行內的敗類，卻也算上業界的蛀蟲。綜觀世界各國廣告大師，哪個不是兢兢業業做事，認認真真創作，最后才成就一片輝煌。
有胡吹神侃的時間，多看兩本書，多走走市場豈不更加實在？大師畢竟不是吹出來的！
第六， 廣告的藝術性與科學性有分歧。
廣告的藝術性和科學性是多年來業界爭論不休的話題。有很多廣告人為了嘩眾取寵，紛紛將自己定位在“科學派”或“藝術派”。當客戶說方案不能通過的時候，“科學派”的人說客戶不懂得市場規律，說在這個時段廣告就應該像他自己說的那么做。“藝術派”的則甩甩長法，瞥一眼客戶，暗忖人家沒有藝術修養，不懂裝懂，簡直就是大老粗。
實際上，筆者認為，廣告到底是科學還是藝術并不重要，重要的是你的廣告最終的效果怎么樣。任何人都不必在廣告的科學與藝術之間喋喋不休。還是那句話：黑貓白貓不要緊，關鍵是能不能逮住耗子。
以上說的都是中國商業廣告的現狀，那未來又將如何呢？大體上可以從三個“意識”上來講：
第一， 品牌意識。
無論是廣告主還是廣告人，漸漸的對品牌概念的認識將越來越深刻。簡單一句話，人們將更加了解品牌作為產品的一種載體的重要性。并在現有的基礎上，將品牌與企業、產品等等聯系的更加緊密。品牌的發展也將更趨于人性化，它將如同人的衣服，不僅是遮體必備，而且還向別人傳達著自己的個性；它將如同人的性格，讓人了解而更愿意親近；它將如同人的修養與品位，讓人崇敬而愛慕……
而廣告在品牌的塑造過程中也將起到舉足輕重的作用，它不再是簡單的傳達一個賣點，而是告訴消費者必須擁有的理由；它不再是為單純賣一個產品而服務，而是為了培養消費者一種生活的習慣；它不再是僅僅為企業服務，而是為整個社會……
第二， 科技意識。
隨著競爭的激烈，企業間的競爭將逐漸演變為科技的競爭。廣告業也不例外，誰最先將更多的科技成果轉變為生產力，誰便是贏家。而廣告業科技的競爭將逐漸體現在各種高科技媒體的出現。傳統的四大媒體已經不能完全滿足廣告主的需求，除了互聯網漸漸成為寵兒，其它各類不可預知的科技手段也將被應用到廣告中來，而廣告媒體的發展則是該趨勢的晴雨表。
第三， 整合意識。
單一的媒體廣告已經無法滿足不斷變化的市場經濟，通過對包括互聯網、電子DM等等在內的廣告將越來越多的出現在廣告主整合行銷傳播的方案里。廣告的范疇也將隨著媒體以及各種表現形式的增多而越來越廣。
在未來，IMC的普及使用將成為必然。
馬金同，職業策劃人，自由撰稿人，品牌行銷學者，酒類市場觀察專家，專業文案輸出者。中國輕工聯合會輕工產品質量保障中心、中國公共關系協會外事部、中國食品工業協會外事部特約策劃人。石家莊市軒屹文化傳播有限公司策劃部經理。歡迎廣大讀者與作者探討觀點。Email:tlmjt@sohu.com